La customer lifetime value est une donnée très importante pour de nombreuses entreprises. Dans cet article, nous vous proposons un véritable passage en revue de cette notion clé. En vous imprégnant de ce concept et des méthodes de calcul de cette donnée, vous aurez la possibilité d’utiliser un KPI pertinent. Nous ferons également le point sur les différents outils qui peuvent vous permettre de vous en emparer. Ce que l’on pourrait appeler la “valeur vie client” en français vous permettra peut-être de déterminer de nouveaux axes stratégiques. Ne manquez pas cette opportunité de développer votre activité et d’optimiser vos processus de vente. 

Qu’est-ce que la customer lifetime value ? 

En préambule de cet article, il est absolument nécessaire de bien définir la customer lifetime value. Sur le web, vous pourrez trouver différentes abréviations pour aborder cette notion. CLV, CTLV et LTV ont donc la même signification. Il s’agit d’un calcul permettant de connaître la somme des gains net générés par chaque clients tout au long de leur échange avec votre entreprise. Elle ne prend pas en compte la somme des dépenses investies de la part de l’entreprise dans le cadre de cette relation. 

Cet outil peut être utile pour développer la stratégie d’une société en B to B ou en B to C. Il manque cependant parfois de précision, et ne pourra pas nécessairement être utilisé en tant que tel pour effectuer des prévisionnels commerciaux ou stratégiques. Il sera absolument nécessaire de coupler cette donnée avec d’autres informations dont vous disposez. L’utilisation de certains outils comme un CRM peut notamment permettre de croiser les informations pour obtenir des données fiables et intéressantes. 

Méthode de calcul de la customer lifetime value

Les données à récolter

Les données dont vous devez disposer pour calculer votre CLV sont les suivantes :

• La durée de vie d’un client, qui correspond au nombre de temps pendant lequel le client a fait appel à vos services ou acheté vos produits.
• La fréquence d’achat, ou combien de fois a-t-il acheté auprès de votre entreprise.
• Le panier moyen, qui représente la somme moyenne dépensée pour chaque transaction.

La totalité de ces données peut être récoltée et traitée manuellement. Il est aussi possible de bénéficier d’un CRM ou encore d’un ERP, permettant la collecte et le traitement des données. 

Comment calculer la customer lifetime value ?

La formule permettant de calculer la customer lifetime value est la suivante : panier moyen x fréquence d’achat x durée de vie client

Grâce à la valeur obtenue, vous pourrez déterminer la somme rapportée par chacune de vos relations client.

Exemples de customer lifetime value

CLIENT A

Durée de vie : 4 ans

Fréquence d’achat en nombre de commandes par an : 12

Panier moyen : 80 €

CLTV = 4 x 12 x 80

= 3 840 €

CLIENT B 

Durée de vie : 1 an

Fréquence d’achat : 2

Panier moyen : 250 €

CLTV = 1 x 2 x 250

= 2 400 €

La lifetime value du client à est de 3 840 € tandis que celle du client B est de 2 400 €.

Interprétation de la CLTV

À travers cet exemple, nous avons voulu vous démontrer la différence entre un client qui effectue des petites commandes de façon très régulière sur une longue durée, et un client qui effectue quelques grosses commandes sur une période très courte. Comme vous pouvez le constater, la première année, le client B est celui qui rapporte le plus. La relation commerciale semble cependant être beaucoup plus courte que pour le client A. Ce dernier rapportera au total 3 840 € à l’entreprise sur une durée de 4 ans.

Il est assez difficile, avec des données brutes de ce type, de déterminer lequel de ces deux clients est le plus rentable. C’est ici qu’intervient une donnée importante, celle de la somme dépensée par l’entreprise dans sa relation avec chacun de ces deux clients. 

Les applications de la customer lifetime value

Définir le coût d’acquisition client 

Une seconde donnée doit donc venir éclairer la CLTV. Il s’agit du coût d’acquisition client, que vous retrouverez éventuellement sous l’abréviation CAC. Ce sont l’ensemble des coûts générés par la relation client pour l’entreprise souhaitant effectuer les ventes. Cela pourra être des dépenses de publicité, ou encore des différents frais associés purement à la relation client. De façon très concrète, si vous avez décidé de fournir gratuitement des PLV à un client en B to B, le coût d’achat de ce support devra être pris en compte. Il peut aussi s’agir de la boîte de chocolats et autres goodies que vous enverrez éventuellement à l’occasion des fêtes de fin d’année pour remercier votre client pour sa confiance.

Calcul du ratio coût d’acquisition et customer lifetime value

En disposant de la customer lifetime value et du coût d’acquisition du client, il vous sera possible d’effectuer un ratio grâce au calcul suivants : CAC/CLTV

Traditionnellement, le coût investi pour acquérir un client doit toujours être inférieur à ce qu’il rapporte à l’entreprise pendant la durée de vie de la relation commerciale. Il est toutefois possible qu’un déséquilibre se présente au début de la relation commerciale, pour pérenniser le lien qui se construit. L’entreprise qui vend les produits doit néanmoins s’assurer de renverser la balance rapidement au cours de la durée de vie de la relation clientèle. Plus le ratio est faible, plus la relation commerciale aura été rentable pour l’entreprise.

Interprétation du ratio coût d’acquisition et customer lifetime value

En reprenant deux exemples précédents, admettons que l’entreprise ait dépensé 400 € sur 4 ans pour acquérir le client A et 250 € dès la première année pour le client B.

Ratio du client A = 400 / 3 840 = 0.104

Ratio du client B = 300 / 2 400 = 0.125

Dans cet exemple, la relation avec le client A à bénéficié d’un meilleur ratio que celle avec le client B. Cela démontre qu’il faut parfois privilégier les relations sur le long terme, plutôt que les relations commerciales courtes avec un panier moyen plus élevé. Cette analyse doit néanmoins être perçue à la lumière des enjeux commerciaux qui sont peut-être les vôtres. D’une entreprise à une autre, le ratio recherché ne sera pas forcément le même. Une situation financière ou économique particulière peut aussi justifier la recherche de relation comme celle présentée avec le client B. Il s’agira notamment éventuellement d’un besoin rapide de générer de la trésorerie. 

Comment se servir de ces indicateurs ?

Choisir un bon CRM 

Le CRM est un outil qui vous permettra de collecter les données nécessaires au calcul de la CLTV. Vous pourrez notamment enregistrer vos ventes grâce à ce type d’outils. Le panier moyen, la fréquence de visite ainsi que la durée de la relation seront ainsi calculés automatiquement. En fonction du nombre de clients dont vous disposez, il peut être compliqué d’envisager un calcul manuel pour chacun d’entre. L’appel à l’outil informatique est donc absolument incontournable pour de nombreuses entreprises.

Vous aurez la possibilité de faire confiance à un CRM standard, qui vous permettra d’effectuer des opérations standards. Il est aussi possible de profiter d’une solution sur-mesure. Les développements spécifiques permettront une meilleure prise en compte de votre domaine d’activité et des enjeux qui sont les vôtres.

Les solutions les plus pointues peuvent véritablement vous permettre de bénéficier d’outils d’analyse pertinents. Le CRM les plus basiques se contentent exclusivement de stocker des données. Il est néanmoins possible d’utiliser ce genre de prologiciel pour obtenir des documents d’analyse à transmettre directement aux équipes d’une entreprise. Si vous avez ce genre de besoin, n’hésitez pas à être des plus exigeants quant aux solutions qui vous seront proposées.

La sécurité comme enjeu stratégique

Vous l’aurez compris, l’un des principaux rôles des CRM et autres ERP sera de stocker les données de vos clients et éventuellement celle de votre entreprise. La sécurité promise par la solution que vous aurez choisie est absolument primordiale. Il s’agit pour vous de garantir à vos clients les meilleures chances de ne pas voir leurs données piratées. Pour vous, il s’agira d’assurer la sécurité des données clés de votre entreprise. Certaines structures choisissent d’investir dans des logiciels très complets, qui permettent la gestion de la relation client, les RH ou encore le suivi de certains KPI. La protection de la data est donc au cœur d’un projet de développement de CRM ou d’ERP.

La pertinence d’une agence de conseil

L’agence de conseil aura la possibilité de vous conseiller la meilleure solution. Il pourra s’agir d’un CRM, permettant de récolter les informations pour calculer votre customer lifetime value. Il pourra également être question de l’analyse profonde de vos besoins. Ce type d’outil peut effectivement revêtir certaines dimensions auxquelles vous n’aviez peut-être pas pensé. La construction du projet grâce à une agence de conseil pourra ainsi vous permettre de profiter de toute la panoplie de fonctionnalités de votre solution. Pour finir, la formation des équipes peut être prévue par l’agence de conseil. Vous pourrez éventuellement obtenir de véritables supports de formation, pour permettre à vos collaborateurs de prendre l’outil en main.

Pourquoi faire appel à nos services ? 

En lisant ces quelques lignes, vous souhaitiez peut-être en savoir plus sur ce KPI incontournable. Vous l’avez compris, le calcul de ce type d’indicateurs nécessite la collecte de données. La plupart du temps, les entreprises auront besoin d’outils informatiques pour pouvoir accueillir et stocker la data. Chez JD Conseil, nous avons choisi de vous proposer plusieurs types de CRM et autres ERP, pour nous adapter spécifiquement à votre domaine d’activité. Une étude de vos différentes attentes nous permettra également de vous proposer les outils les plus pertinents du marché. Des développements spécifiques peuvent aussi permettre des adaptations particulières.

Notre équipe vous propose un véritable suivi, de l’élaboration de votre cahier des charges jusqu’à la formation de vos équipes. Pour aller encore plus loin, nous vous proposons un suivi sur le long terme. Cela vous permettra de pouvoir bénéficier d’une évolution permanente de vos paramètres de sécurité. Vous profiterez aussi d’une meilleure réactivité, en fonction des évolutions de votre marché. Si vous avez un projet de développement de CRM, ou que vous souhaitez changer de solution, n’hésitez pas à nous contacter. Notre équipe d’experts se fera un plaisir de vous accompagner, pour vous permettre de profiter des meilleurs outils d’analyse spécifiquement conçus pour vous.